El recién pasado Domingo 13 de Enero, Gillette dio a conocer públicamente un comercial que no ha dejado indiferente a nadie. En este se planteó una crítica destemplada y brutal a la denominada “masculinidad tóxica”. Se mostraron escenas de niños peleando y haciendo bullying, y a hombres faltándole el respeto a las mujeres, mientras una voz en off planteaba si esas conductas eran reflejo del “mejor hombre que podemos ser” (“The Best Men Can Be”), e instaba a los hombres a cuestionar y cambiar su manera de actuar.

Esta osada apuesta ha causado un revuelo mayúsculo a nivel planetario en los medios y redes sociales. Al momento de redactar este artículo, el video del comercial en Youtube tiene más de 14 millones de visitas, con alrededor de 343 mil “likes” y 724 mil “dislikes”, o sea, hay más del doble de rechazo que de aprobación. No resulta difícil adivinar el origen de la mayor parte de los rechazos: de hombres que se sintieron atacados, ya sea porque consideraron que el aviso constituiría una burda generalización del género masculino, o porque derechamente se dieron por aludidos. Incluso han surgido sendas campañas de boicot contra Gillette de parte de los que se sintieron heridos.

En estricto rigor, no es el primer spot de estas características. El 2016 la marca mexicana de cerveza Tecate ideó un corajudo comercial en donde se pronunciaban abiertamente en contra de la violencia de género, donde se proclamó que “si no las respetas (a las mujeres), Tecate no es para ti. No queremos que nos compres. Ojalá nunca nos encuentres. Tú no eres de los nuestros”.

El comercial de Gillette lleva la osadía de Tecate a un nuevo nivel. Es de esas apuestas publicitarias audaces que puede terminar siendo un error desastroso o una notable genialidad. Es de las cosas más irreverentes y provocadoras que he visto en mi vida. No cualquier empresa tiene las agallas de provocar a su público objetivo de esa manera. Si lo que pretendían era que la marca estuviera en boca de todos, aunque fuera para atacarla, lo lograron plenamente. Dificulto si alguna vez en su historia Gillette tuvo tanta publicidad gratuita como en estos días.

Este comercial mete el dedo en la llaga de manera profunda y con precisión quirúrgica en históricos conceptos errados sobre la masculinidad. Y después de sacar el dedo, le echa limón, alcohol y sal a la llaga para que escueza más. La “masculinidad tóxica” retratada en el comercial ha existido desde siempre. Nos hemos criado y desarrollado en un entorno machista en el cual actitudes como hacerle bullying a los más débiles, pelear, insultar, tirar bromas groseras y ofensivas, discriminar y tratar de forma poco decorosa y delicada a las mujeres, competir por quien tenía el pene más largo, por el que meaba más lejos o por quien se acostaba con más mujeres y otras “lindezas” eran consideradas “parte constitutiva esencial de la masculinidad”. El entorno familiar, escolar y mediático te empujaba a meterte en este juego, y el que osara a cuestionar, rechazar o incluso restarse de esto era tratado de “débil” y “tonto”, se ponía en tela de juicio su “masculinidad”, y se terminaba convirtiendo en “material de bullying”.

Aquí cabe el viejo cliché de «al que le caiga el poncho, que se lo ponga». Si alguien se molesta por el comercial, es muy probable que sea porque se sintió retratado por él, pues se muestran actitudes que tuvieron o todavía tienen. Para alguien que creció con actitudes machistas y que terminó aceptándolas porque no tenía otra o porque cuando osó rechazarlas lo reventaron, resulta muy complicado constatar que sus creencias y actitudes de toda su vida pasaron de un día para otro a ser repudiadas públicamente, donde mantenerlas les podría costar hasta perder empleo y prestigio. Los 724 mi dislikes y los boicots evidencian la misma mentalidad de “macho cavernícola” que posibilitó que personajes como Trump y Bolsonaro llegaran al poder: nostálgicos de los tiempos en que el hombre dominaba sin contrapeso, donde hacía y deshacía a voluntad, dignos herederos del “Señor de la Querencia”, que no soportan y no se pueden adaptar a un mundo donde las mujeres se paran frente a ellos en igualdad de condiciones, donde el mundo LGTBI se muestra ante el mundo sin complejos y orgullosos de lo que son, y donde no pueden imponer sus “masculinos” términos como en los viejos tiempos.

¿Gillette venderá más hojas de afeitar después de esto? Quién sabe. ¿Propiciará una discusión acerca del verdadero sentido de la “masculinidad”? Si no lo logra, pega en el palo. Lo claro es que este comercial será difícilmente olvidado.